Estrategia de precios «Precio Desnatado»

Para comenzar quiero recordar que una estrategia de precios es un conjunto de principios, rutas, directrices y límites fundamentales para la fijación de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento general.

 

Según diversos expertos en temas de mercadotecnia, las principales o más usadas estrategias de precios son las siguientes:

-Estrategia de Descremado de precios (Precio Desnatado).

-Estrategia de Precios de penetración.                          

-Estrategia de Precios de prestigio.

-Estrategia de Precios Orientadas a la Competencia.

-Estrategia de Precios para Cartera de productos.

-Estrategias de Precios por Áreas geográficas.

 

Hablaré de la primera estrategia mencionada, Precio Desnatado.

Según Stanton, Etzel y Walker, poner un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo se le denomina asignación de precios descremados en el mercado.

Una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad económica para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el preciopara aprovechar otros segmentos más sensibles al precio. 

el término descremado de precios se deriva de la frase «quitar la crema de la superficie» y denota un precio alto con relación a los precios de productos competitivos… Conforme un producto avanza por su ciclo de vida, la empresa puede reducir su precio para llegar con éxito a segmentos de mercado más grandes.

Por otra parte, el descremado o desnatado de precios es conveniente en las siguientes condiciones: 

• Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan a los compradores y por los que éstos estén dispuestos a pagar.
• Cuando el número de clientes potenciales dispuestos a comprar de inmediato el producto al precio inicial alto es suficiente para que esas ventas sean rentables.
• Cuando el producto está protegido de la competencia por una o más barreras de entrada, como una patente.
• Cuando la demanda es bastante inelástica, lo que suele ocurrir en las primeras etapas del ciclo de vida de un producto.
• Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad igualmente alta. 

 

Ejemplos:

-Apple utiliza esta estrategia de precios, los primeros dos meses después del lanzamiento del producto, el precio está en lo más alto del margen, poco a poco y conforme salen nuevas versiones de los productos, reducen los costos, sin embargo, ha habido clientes que se han sentido en cierto modo estafados por esta situación, y ahora prefieren esperar unos meses después de los lanzamientos para comprar un producto Apple. Aun así, siempre estarán los clientes leales y con capacidad económica que compraran el producto Apple de su preferencia desde las primeras horas de venta.

-Cuando Sony introdujo la primera televisión de alta definición (HDTV) del mundo en el mercado japonés en 1990, estos aparatos de alta tecnología costaban 43,000 dólares, y eran comprados solamente por clientes que podían un precio elevado por la nueva tecnología. Sony redujo el precio rápidamente durante los siguientes años para atraer a nuevos compradores. Para 1993, una HDTV de 28 pulgadas costaba a los compradores japoneses un poco más de 6000 dólares. En 2001, los consumidores japoneses podían comprar una HDTV de 40  pulgadas por aproximadamente 2000 dólares, un precio que muchos clientes podían pagar. Una televisión básica HDTV ahora se vende por menos de 1000 dólares en Estados Unidos, y los precios continúan bajando. De esta manera, Sony descremó la máxima cantidad de ganancias de varios segmentos del mercado.

 

No conviene establecer esta estrategia en caso de que la demanda sea elástica, pues se trata de cambiar los precios periódicamente, normalmente de productos de lujo, entonces sí la variación de precios afecta en buena medida la demanda, otros factores como la percepción del producto, credibilidad, etc. también se verían afectados y por lo tanto caerían las ventas.

 

Distribución Intensiva, Distribución exclusiva y Distribución selectiva

Las compañías también deben determinar la cantidad de miembros de canal que usarán en cada nivel. Existen 3 estrategias: Distribución intensiva, distribución exclusiva y distribución selectiva.
Los productores de artículos de conveniencia y de materias primas comunes buscan, por lo regular, una Distribución intensiva , estrategia que implica tener en existencia sus productos en la máxima cantidad posible de expendios. Estos bienes deben estar disponibles dónde y cuándo los consumidores los requieran. Por ejemplo: dentífricos, golosinas, y artículos similares se venden en millones de expendios para que la marca obtenga el máximo de exposición y el consumidores tenga el máximo de comodidad.

Empresas que usan la distribución intensiva:
– Kraft
– Coca-Cola
– Kimberly-Clark
– Y otras compañías de bienes de consumo distribuyen sus productos de esta manera.

Por contraste, algunos productores limitan deliberadamente la cantidad de intermediarios que trabajan sus productos. La forma extrema de esta práctica es la Distribución exclusiva , en la que el productor otorga a una cantidad limitada de concesionarios el derecho exclusivo de distribuir su producto en sus territorios. Es común encontrar distribución exclusiva en las áreas de automóviles nuevos y ropa femenina de prestigio. Por ejemplo los concesionarios de Bentley son muy escasos y están muy distantes entre sí; incluso las grandes ciudades tienen sólo uno o dos concesionarios. Al otorgar la distribución exclusiva, Bentley gana un apoyo de ventas más fuerte por parte de los distribuidores y mayor control sobre los precios, la promoción, el crédito, y los servicios de los concesionarios. La distribución exclusiva también realza la imagen del automóvil y permite cobrar mayores márgenes.

Entre la distribución intensiva y la exclusiva está la Distribución selectiva : El uso de más de uno, pero menos de la totalidad , de los intermediarios que están dispuestos a trabajar los productos de la compañía. La mayor parte de las marcas de televisiones, muebles, y electrodomésticos pequeños se distribuyen de esta manera.

Por ejemplo:
– KitchenAid
– Maytag
– Whirlpool
– General Electric

Venden sus principales aparatos a través de grandes redes de concesionarios y detallistas selectos. Al usar la distribución selectiva, pueden establecer buenas relaciones de trabajo con miembros selectos del canal y esperar un esfuerzo de ventas mejor que el promedio. La distribución selectiva proporciona a los productores una buena cobertura del mercado con más control y menor costo que la distribución intensiva.

Libro «Fundamentos de marketing». Autor: Kotler y Armstrong. Capítulo 10

Sistema horizontal de Marketing

Un fenómeno del canal es el sistema horizontal de marketing, en el que dos o más compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing. Al colaborar, las compañías pueden combinar sus recursos financieros, de producción o de marketing para lograra más de lo que cualquier compañía podría lograr sola.

La compañías podrían unir fuerzas con competidores o no competidores, y la colaboración podría ser temporal o permanente, incluso podría llegar a formarse una compañía aparte. Por ejemplo, el Lamar Savings Bank de Texas se organizó para instalar oficinas de cuentas de ahorro y cajeros automáticos en las tiendas Safeway. Lamar obtuvo un ingreso más rápido en el mercado con un costo bajó, y Safeway pudo ofrecer la comodidad de servicios bancarios en la tienda a sus clientes. De modo similar, McDonald’s ha instalado versiones «express» de sus restaurantes en las tiendas Wal-Mart. McDonald’s se beneficia por el considerable tráfico de Wal-Mart, y Wal-Mart evita que los compradores hambrientos se vayan a otro lado a comer.

Este tipo de acuerdos de canal también funciona bien globalmente. Por ejemplo, gracias a su excelente cobertura de mercados internacionales, Nestlé vende en forma conjunta las marcas de cereal de General Mills en 80 países ubicados fuera de Norteamérica. Coca-Cola y Nestlé y formaron una compañía conjunta, Beverage Partners Worldwide, para vender café, té y leche de sabores listos para beber en más de 40 países. Coca-Cola proporcionó su experiencia global en marketing y distribución de bebidas y Nestlé aportó dos nombres de marca establecidos: Nescafé y Nestea.

Libro «Fundamentos de Marketing». Autor: Kotler y Armstrong. Capítulo 10

Conflictos de canales

Un canal de marketing consiste en empresas que se han unido para beneficiarse mutuamente, y de cada miembro del canal depende de los otros miembros. Por ejemplo, un concesionario de Ford depende de Ford Motor Company para que diseñe automóviles que satisfagan las necesidades del consumidor. A su vez, Ford depende del concesionario para atraer consumidores, convencerlos de comprar automóviles Ford, y darles el servicio necesario después de la venta. El concesionario de Ford también depende de que otros concesionarios realicen ventas y proporcionen servicio que mantenga alta la reputación de Ford y la de su cuerpo de concesionarios. De hecho, el éxito de los concesionarios individuales de Ford depende de qué tan bien todo el canal de marketing de Ford compita con los canales de otros fabricantes de automóviles.

De modo ideal, dado que el éxito de los miembros individuales depende del éxito global del canal, todas las compañías del canal deben colaborar sin fricciones. Deben entender y aceptar su papel, coordinar sus metas y actividades, y cooperar para alcanzar las metas globales del canal. Sin embargo, los miembros individuales de un canal pocas veces adoptan una perspectiva tan amplia. Cooperar para alcanzar las metas globales del canal a veces implica renunciar a metas individuales de la compañía. Aunque los miembros del canal canal dependen unos de otros, a menudo actúan solos, y piensan en sus propios intereses a corto plazo, y es común que no estén de acuerdo con las funciones que cada uno debe desempeñar. Tales desacuerdos en cuanto metas y funciones generan Conflictos de canal.

Un «conflicto horizontal» ocurre entre compañías que están en el mismo nivel del canal. Por ejemplo, algunos concesionarios de Ford en Chicago podrían quejarse de que otros concesionarios de esa misma ciudad le están robando ventas al fijar precios demasiado bajos o al anunciarse fuera de los territorios que les fueron asignados. 

El «conflicto vertical», entre diferentes niveles del mismo canal, es todavía más común. Por ejemplo, el fabricante de muebles para oficina Herman Miller creó conflictos con sus concesionarios cuando abrió una tienda en linea, y comenzó a ender sus productos directamente a los clientes. Aunque Herman Miller consideraba que el sitio web sólo llegaba a los clientes pequeños que no estaban siendo atendidos por los canales comunes, los concesionarios que se quejaron en forma airada. Como resultado, la compañía cerro sus operaciones de venta en línea.

Libro «Fundamentos de marketing». Autor: Kotler y Armstrong. Capitulo 10

 

Cuestiones que influyen en la estrategia de canales

Pocos productos venden sus bienes directamente a los usuarios finales. En vez de eso, usan intermediarios para llevar sus productos al mercado. Tratan de crear un canal de marketing (o canal de distribución), un conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o de un usuario industrial.

Las decisiones que una compañía toma sobre el canal afectan directamente a todas las demás decisiones de marketing. La fijación de precios depende de si la compañía trabaja con cadenas nacionales de descuento, utiliza tiendas especializadas de alta calidad, o vende directamente a los consumidores a través de la web. La fuerza de ventas de la compañía y sus decisiones de comunicación dependen de que tanta persuasión, capacitación, motivación, y apoyo necesiten sus socios del canal. Si una compañía desarrolla o adquiere ciertos productos nuevos podría depender de qué tan bien armonicen estos productos con las habilidades de los miembros de su canal.

Las decisiones del canal de distribución con frecuencia implican compromisos a largo plazo con otras compañías. Por ejemplo, compañías con Ford, IMB, o McDonald’s pueden cambiar fácilmente su publicidad, sus precios, o sus programas de promoción. Pueden desechar viejos productos e introducir nuevos de acuerdo con los gustos del mercado. Pero cuando establecen canales de distribución por medio de contratos franquiciatarios, concesionarios independientes, o detallistas grandes, y las condiciones cambian, no pueden reemplazar fácilmente estos canales con tiendas de su propiedad o con sitios web. En consecuencia, la dirección debe diseñar sus canales cuidadosamente, tomando en cuenta el entorno de ventas futuro tanto como el actual.

Los canales de distribución son más que simples conjuntos de compañías vinculadas por diversos flujos: son complejos sistemas de comportamiento en los que personas y compañías interactúan para alcanzar metas individuales, metas de la compañía, y metas del canal. Algunos sistemas de canal consisten únicamente en interacciones informales entre empresas que se organizan de manera imprecisa; otros consisten en interacciones formales guiadas por sólidas estructuras organizacionales. Además, los sistemas de canal no son estáticos, surgen nuevos tipos de intermediarios y nuevos sistemas de canal evolucionan por completo.

Libro «Fundamentos de marketing» Autor: Kotler y Armstrong. Capitulo 10

 

Estructuras de canales para productos de consumo y productos de negocios

La clasificación de los diferentes canales de distribución que se emplean usualmente, parte de la premisa de que los productos de consumo (aquellos que los consumidores finales compran para su consumo personal) y los productos industriales (aquellos que se compran para un procesamiento posterior o para usarse en un negocio) necesitan canales de distribución muy diferentes; por tanto, éstos se dividen en primera instancia, en dos tipos de canales de distribución: 1) Canales para productos de consumo y 2) Canales para productos industriales o de negocio a negocio. Luego, ambos se dividen en otros tipos de canales que se diferencian según el número de niveles de canal que intervienen en él.

1. Canales de distribución para productos de consumo:

Este canal se divide en 4:

-Canal 1 o Directo: Del productor o el fabricante a los consumidores. Este tipo de canal no tiene ningún nivel de intermediarios, por tanto, el productor o fabricante desempeña la mayoría de las funciones de mercadotecnia tales como comercialización, transporte, almacenaje y aceptación de riesgos sin la ayuda de ningún intermediario.

-Canal 2 o Detallista: Del productor o fabricante a los detallistas y de éstos a los consumidores. Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras, boutiques, entre otros). 

-Canal 3 o Mayorista: Del productor o fabricante a los mayoristas, de éstos a los detallistas y de éstos a los consumidores. Este tipo de canal de distribución contiene dos niveles de intermediarios: 1) los mayoristas(intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta al por mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los detallistas que los adquieren para revenderlos) y 2) los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes y/o servicios al detalle al consumidor final).

-Canal 4 o Agente/intermediario: Del productor o fabricante a los Agentes intermediarios, de éstos a los mayoristas, de éstos a los detallistas y de éstos a los consumidores. Este canal contiene tres niveles de intermediarios: 1) El Agente Intermediario (que por lo general, son firmas comerciales que buscan clientes para los productores o les ayudan a establecer tratos comerciales; no tienen actividad de fabricación ni tienen la titularidad de los productos que ofrecen), 2) los mayoristas y 3) los detallistas.

 

2. Canales para productos industriales o de Negocio a Negocio.

Este tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de distribución:

-Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario Industrial): Este tipo de canal es el más usual para los productos de uso industrial, ya que es el más corto y el más directo. Por ejemplo, los fabricantes que compran grandes cantidades de materia prima, equipo mayor, materiales procesados y suministros, lo hacen directamente a otros fabricantes, especialmente cuando sus requerimientos tienen detalladas especificaciones técnicas.

–Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a Distribuidores Industriales y de éste al Usuario Industrial): Con un nivel de intermediarios (los distribuidores industriales), este tipo de canal es utilizado con frecuencia por productores o fabricantes que venden artículos estandarizados o de poco o mediano valor. También, es empleado por pequeños fabricantes que no tienen la capacidad de contratar su propio personal de ventas.

-Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios y de éstos a los Usuarios Industriales): En este tipo de canal de un nivel de intermediario, los agentes intermediarios facilitan las ventas a los productores o fabricantes encontrando clientes industriales y ayudando a establecer tratos comerciales. 

-Canal Agente/Intermediario – Distribuidor Industrial o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los Distribuidores Industriales y de éstos a los Usuarios Industriales): En este canal de tres niveles de intermediarios la función del agente es facilitar la venta de los productos, y la función del distribuidor industrial es almacenar los productos hasta que son requeridos por los usuarios industriales.

 

Del libro: Marketing Estratégico, de Borrero Julio César, Editorial San Marcos

Del libro: Marketing, Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores S.A., 2002

Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edición. de Fischer Laura y Espejo Jorge, McGraw Hill, 2004

Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Kotler Philip y Armstrong Gary, Prentice Hall, 2003

Tipos de intermediarios del canal.

Existen cuatro grandes categorías de intermediarios  que una empresa puede incluir en la red distributiva de su producto: mayoristas, minoristas, agentes y sociedades comerciales de servicios.

 

Mayoristas.

 

Estos intermediarios venden principalmente a otros vendedores, tales como minoristas o clientes institucionales (hoteles, restaurantes), más que a los consumidores individuales. Compran bienes que almacenan   y pueden abastecer una rápida provisión de productos en el momento en que se ordenan, porque usualmente se localizan  más  cerca de los clientes y los fabricantes.

 

Existen dos tipos de mayoristas: las tiendas mayoristas en régimen de autoservicios, que operan de manera similar a los almacenes y donde se venden comida y bebidas sobre todo a los minoristas tradicionales y a los hoteles, restaurante y servicios de banquetes. Los clientes seleccionan y llevan sus compras por si mismos. Los mayorista de entrega, por el contrario reparten sus mercancías desde los almacenes hasta sus clientes, que generalmente son operadores de mediano o gran tamaño.

 

Minoristas.

 

Los minoristas venden bienes y servicios en forma directa a los consumidores para su uso personal. Toman posesión de los bienes que transportan, y como compensación tienen el margen entre lo que pagan por los productos y el precio que cargan a sus clientes.  Existen varios esquemas de clasificar a los minoristas. Una clasificación tradicional hace una distinción entre tres tipos de minoristas independiente: los minoristas de alimentación general, los minoristas especializados y los minoristas artesanos (carniceros y panaderos).

 

También se pueden clasificar de acuerdo con el nivel de servicio que pueden proveen (autoservicio o servicio completo), o de acuerdo con su método de operación (margen reducido/gran rotación o margen elevado/rotación lenta).

 

Agentes.

 

Se trata de intermediarios funcionales que no adquieren la propiedad del producto, pero que negocian las ventas o compras de los mismos por cuenta de los clientes o un mandatario. Son compensados bajo la forma de comisiones sobre ventas o compras. Son personas físicas o sociedades comerciales independiente (freelance), que representan a una empresa o a una organización cliente. Los tipos comunes de esta clase de intermediarios incluyen a las sociedades importadoras o exportadoras, los corredores y los distribuidores industriales. estos últimos trabajan, en general, para varias empresas y representan productos que no compiten en un territorio o país determinado.

 

Sociedades de servicios.

 

Las sociedades de servicios son sociedades comerciales que asisten a las empresas en las funciones de distribución o en las funciones de compra y venta y de transferencia de posesión. Para la empresa, se trata de subcontratistas que ejercen ciertas tareas de distribución en razón de su especialización o de su experiencia. Entres estas sociedades comerciales se encuentran las sociedades de transporte y de almacenamiento, las agencias de publicidad, las agencias de investigación de mercados, los intermediarios financieros, las compañías de seguros, etc. Estas agencias intervienen en un canal de marketing basado en la demandan, y son remuneradas por comisiones o por honorarios fijos.

 

En un canal de distribución participan un gran numero de instituciones. La estructura de una red de distribución estará esencialmente determinada por  el reparto de las tareas  entre estos intermediarios, los fabricantes y los consumidores – compradores.

 

Fuente: Lamber, Gallucci y Sicurello

Canal de Marketing

 

Los Canales de Marketing son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer accesible un producto o servicio para su uso o consumo.

Se trataría de los intermediarios, quienes logran una mayor eficiencia en la tarea de poner los bienes al alcance de todos, porque centralizan la distribución de varias empresas en los mismos consumidores meta. De esta manera, un consumidor final, sólo es contactado por 1 distribuidor, y no por 10 o 20 empresas.

Otra forma de entender la eficiencia, sería ponerse en el caso de los supermercados. Si todas las empresas que venden en estos lugares, se pusieran en contacto con nosotros para vendernos sus productos, tendríamos que ir a decenas de lugares para adquirir nuestra canasta de productos. En cambio gracias a este canal de marketing, o de ventas en este caso, solo necesitamos acudir a un hipermercado y comprar los productos de muchas compañías.

 

Esta publicación fue hecha por Nelson Fabian Alvarez Sanhueza en Octubre de 2005